El Real Madrid destituye al técnico Bern Schuster: decisión técnica o acción de marca

Ayer dia 9 de diciembre, el Real Madrid destituyo de manera fulminante al técnico Bern Schuster, esta decisión viene precedida de una serie de malos resultados y un comportamiento, digamos que, cuestionable del señor Schuster delante   de los medios. Ahora bien, esta decisión ¿se debe a una cuestión deportiva o quizá es una decisión de estrategia de mercado? Si el año pasado el equipo gano una liga, incluso, humillando en el campo a su eterno rival, el F.C. Barcelona ¿Cómo es que ahora el técnico se ha vuelto de tan poco valor para la entidad?

Antes tendríamos que recordar que un club de futbol es una empresa, la cual ofrece como producto final ‘espectáculo’ a través de una serie de eventos deportivos. Estas organizaciones tiene como sus activos más importantes los jugadores  y el entrenador. Estos a su vez, juntos con otras acciones estratégicas, son las que otorgan valor al club a través de su marca (Real Madrid, F.C. Barcelona,…) y este valor de marca es el que proporcionará unos determinados ingresos a través de retrasmisiones deportivas, entradas, merchandising, partidos concertados, publicidad, etc.

En el caso Schuster, las condiciones del equipo eran a nivel de marca (Brand) precarias: malos resultados, imagen de la plantilla bajo mínimos unido a un bajo rendimiento de algunos jugadores, un presidente cuestionado, un entrenador con mala imagen ante la prensa, además en los próximos días el Madrid se enfrentaría a su eterno rival, el F.C. Barcelona, que se encuentra en un estado de forma excepcional. Todos estos factores podrían conducir a una disminución considerable de la valoración de marca percibida por los stakeholders del club. Ante esta situación la destitución del entrenador parece una decisión táctica para romper con la percepción de marca tan negativa que estaba haciendo perder posiciones al Club dentro del mercado y que estaba variando su posicionamiento para esta temporada  y por tanto variar la previsión para el nivel de ingresos.

En  los centros deportivos pasa lo mismo, muchas veces ciertas acciones, problemas o estrategias equivocadas, pueden provocar que el valor de marca que perciben nuestros clientes disminuya. Y es aquí cuando tenemos que revisar nuestras acciones estratégicas y adoptar nuevas decisiones tácticas para aumentar el valor de marca (Branding) que reciben nuestros clientes, y de esta manera fidelizarlos. Recordemos que la fidelización es el objetivo último de un nuevo cliente. Así, unas instalaciones defectuosas, un servicio deficiente o determinados problemas pueden hacer perder la calidad que nuestros clientes percibían de nosotros, hecho ante el cual tendremos que actuar para recuperar la confianza perdida.

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Diferenciarse o morir…

Como ya sabemos sobradamente, nos encontramos en un mundo extremadamente competitivo, donde la diferencia marca donde nos vamos a situar respecto a nuestros competidores en el mercado. Nos podemos diferenciar teniendo en cuenta diferentes inputs: podemos crear un producto relevante, lleno de valor percibido y cualidades extraordinarias para nuestro público, podemos ofrecer un servicio excepcional incluso podemos ofrecer un servicio único en el mercado y que ningún otro competidor pueda ofrecer.  Sea como sea, todos estos valores van a repercutir en nuestra marca, y esta va a ser nuestro estandarte delante de todo nuestro público, pero…en nuestro sector, como vamos a crear esta notoriedad de marca, en base a la diferenciación. Unos lo han intentado con bolsas de colores chillones, con la marca en lugar bien visible, otros con grandes eslóganes publicitarios que se repiten hasta la saciedad, y así hasta donde puede alcanzar la imaginación. Pero la verdad es que tenemos olvidados los elementos más sencillos de las instalaciones. El merchandaising de primera necesidad.

Cuántas veces hemos visto en nuestras piscinas gorros de baño con la marca de la competencia, porque nos empeñamos a hacer los horarios en hojas, que los usuarios tiran a la primera de cambio o porque facilitamos zapatillas desechables, sin ningún diseño y que realmente merezca la pena tirar.

Recordemos que uno de los ingresos más importantes de las instalaciones proviene del pequeño merchandaising como gorros de baños, alquiler de toallas, etc. Seamos imaginativos y apliquemos técnicas de diferenciación en nuestros pequeños productos. Por ejemplo, en el mercado podemos encontrar diseñadores de estampados que realizan productos extremadamente competitivos y realzaría la diferenciación de nuestra marca ante el gran público. Imaginar cómo destacaría un gorro confeccionado con determinados tejidos antes los aburridos “gorritos” monocromáticos de la competencia.

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